Emlékszel még azokra az időkre, amikor az olvasás egy csendes, magányos menedék volt a világ zaja elől? Amikor egy jó regény befejezése után legfeljebb a barátaiddal vagy egy szűk olvasókörrel vitattad meg a fordulatokat? Ezek az idők végérvényesen elmúltak. Ma, ha egy tizenéves a szobájában ülve könnyes szemmel csapja be a legújabb romantikus fantasy regényét, majd erről feltölt egy tizenöt másodperces, érzelemdús videót a TikTokra, azzal globális folyamatokat indít el. A könyves közösség, vagyis a #BookTok mára nem csupán a kiadókat tartja lázban, hanem a hollywoodi stúdiók és a streaming óriások – köztük a Netflix – legfontosabb, leggyorsabb és legkegyetlenebb fókuszcsoportjává vált. Az út a TikTok pörgetésétől a globális toplisták első helyéig rövidebb, mint valaha, a fiatal olvasók pedig észrevétlenül vették át az irányítást a popkultúra felett. Amikor legközelebb leülsz a képernyő elé, érdemes belegondolnod: a sorozatot, amit épp elindítasz, nagy valószínűséggel egy könyvmoly rajongása emelte a világhírnév felé.
A 200 milliárdos fókuszcsoport: mi is az a BookTok?
Hogyan válik egy egyszerű hashtag a globális szórakoztatóipar legbefolyásosabb mozgatórugójává? A titok az organikus, nyers érzelmekben rejlik. A #BookTok címke a TikTok hivatalos statisztikái szerint már jócskán átlépte a 200 milliárdos megtekintést, amivel a platform egyik legmeghatározóbb, legaktívabb közösségévé nőtte ki magát. Itt nincsenek steril könyvkritikák vagy száraz elemzések. Helyettük síró, nevető, könyveket a falhoz vágó, vagy épp a kedvenc karaktereik miatt hajnalig ébren maradó olvasókat látunk. Ez a fajta hitelesség pedig olyan eladási hullámot indított el, amire a nyomtatott sajtó aranykora óta nem volt példa.
A Circana (korábban NPD) BookScan adatai feketén-fehéren megmutatják a jelenség gazdasági erejét: a BookTok 2021-ben és 2022-ben több mint 20 millió nyomtatott könyv eladását generálta csak az Egyesült Államokban. Egy olyan korszakban, amikor a digitális tartalomfogyasztás látszólag minden hagyományos formátumot maga alá temet, a Z generáció visszahozta a divatba a papírillatú, fizikai könyveket. De a hatás nem állt meg a könyvesboltok kasszáinál.
„Soha nem láttunk még olyan organikus, őrült mértékű eladásnövekedést, mint amit a BookTok generál. Ezek a fiatal alkotók nemcsak a könyvpiacot mentették meg, de ők diktálják a szórakoztatóipar következő éveinek forgatókönyveit is.”
Shannon DeVito, a Barnes & Noble könyvkereskedelmi hálózat kategóriamenedzserének szavai tökéletesen rávilágítanak arra a paradigmaváltásra, ami jelenleg is zajlik. A kiadók már nem ők mondják meg, mi lesz a siker; a közösség választja ki a kedvenceit, a piac pedig rohan, hogy kiszolgálja őket.
A hollywoodi trendvadászok kora: miért a könyv a legjobb befektetés?
Felmerülhet benned a kérdés: miért pont a könyvek jelentik a legbiztosabb befektetést a streaming világában, amikor a stúdiók tele vannak zseniális forgatókönyvírókkal? A válasz a kockázat minimalizálásában és a beépített közönségben keresendő. A UK Publishers Association kutatása megdöbbentő adatot közölt: a könyvadaptációk átlagosan 53 százalékkal nagyobb nézettséget generálnak a streaming platformokon, mint az eredeti forgatókönyv alapján készült tartalmak. Egy olyan iparágban, ahol százmillió dollárok múlnak egy-egy sorozat sikerén, ez a statisztika felér egy Szent Grállal.
Nem véletlen, hogy a Netflix legsikeresebb címeinek több mint fele adaptáció. Gondolj csak a Vaják (The Witcher) sötét fantasy világára, A vezércsel (The Queen’s Gambit) váratlan, globális sakk-őrületére, vagy az Éjjeli ügynök (The Night Agent) feszült akcióira. Ezek a történetek már bizonyítottak a papíron, és ami még fontosabb: a közösségi médiában már felépítettek egy masszív, elkötelezett rajongótábort, még mielőtt az első csapó elcsattant volna a forgatáson.
A The Hollywood Reporter és a Variety iparági elemzései szerint a nagy stúdiók ma már dedikált „trendkutatókat” alkalmaznak. Az ő egyetlen feladatuk, hogy a TikTokot pörgetve azonnal kiszúrják a virálissá váló regényeket, és még azelőtt lecsapjanak a megfilmesítési jogokra, hogy a könyv egyáltalán felkerülne a hivatalos bestseller listákra. Reese Witherspoon, a Hello Sunshine produkciós cég alapítója – aki mesterien adaptálja a női fókuszú sikerkönyveket a képernyőre – egy interjúban úgy fogalmazott, hogy a könyvek jelentik a legjobb szellemi tulajdont. Ha egy történet képes milliókat megragadni a papíron, a közönség már bizonyította a kötődését, így a streaming világában is garantáltan működni fog.
Amikor az algoritmus írja a műsortárt
Hogyan lehetséges az, hogy egy öt, vagy akár tíz évvel ezelőtt megjelent, szinte teljesen elfeledett regény hirtelen a világ legkeresettebb könyvévé válik? A The Verge és a TechCrunch technológiai elemzései szerint a válasz a TikTok egyedi algoritmusában keresendő. Ellentétben más közösségi oldalakkal, ahol a követőid száma határozza meg az elérésedet, a TikTok „Neked” (For You) oldala a tartalomgráf (content graph) alapján működik. Ha egy videó erős érzelmi reakciót vált ki, másodpercek alatt milliókhoz juthat el, függetlenül attól, ki töltötte fel.
Ez a mechanizmus soha nem látott hatalmat adott az olvasók kezébe. Ha a BookTok felkap egy régi Colleen Hoover vagy Taylor Jenkins Reid regényt, az algoritmus napok alatt a csúcsra repíti. A streaming szolgáltatók számára ez felbecsülhetetlen értékű, azonnali és teljesen ingyenes adat. Nem kell drága fókuszcsoportos kutatásokat végezniük ahhoz, hogy megtudják, mire vágynak a nézők.
Bela Bajaria, a Netflix tartalmi igazgatója az iparági trendeket összegezve rávilágított a stratégia lényegére: a cél ott találkozni a nézőkkel, ahol már amúgy is szenvedélyes beszélgetéseket folytatnak. A BookTok gyakorlatilag egy valós idejű, globális fókuszcsoport. Az algoritmus megmutatja a Netflixnek, hogy a fiatalabb generáció milyen érzelmekre, milyen típusú karakterfejlődésre, és milyen történetmesélési tempóra éhezik a leginkább. Amikor a Netflix zöld utat ad egy új projektnek, már pontosan tudják, hogy az algoritmus által kitermelt igényt elégítik ki.
„Dark academia” és „regencycore”: hogyan teremt divatot az olvasás?
A könyvek hatása a képernyőre azonban nem merül ki a cselekmény átvételében. A BookTok egyik legizgalmasabb mellékhatása, hogy komplett vizuális és esztétikai trendeket teremt, amelyek aztán a divatvilágban és a filmek látványvilágában is visszaköszönnek. A Vogue és a Cosmopolitan divat- és lifestyle rovatainak megfigyelései szerint a fiatal olvasók már nemcsak olvassák a könyveket, hanem „élik” is azok hangulatát.
Vegyük például a „Dark Academia” (Sötét akadémia) jelenségét. Ez az esztétika, amely a gótikus építészetet, az antik könyvtárakat, a tweed zakókat és a titokzatos, bentlakásos iskolák hangulatát élteti, eredetileg Donna Tartt A titkos történet című regényének TikTok-reneszánszával indult hódító útjára. A trend olyan erős vizuális nyomot hagyott a popkultúrában, hogy a Netflix Wednesday című sorozata szinte egy az egyben ezt az atmoszférát emelte át a képernyőre, ezzel globális divathullámot indítva el.
Hasonló a helyzet a „Regencycore” esetében is. Julia Quinn Bridgerton regényeinek rajongói már a sorozat premierje előtt elkezdték romantizálni a 19. századi angol arisztokrácia esztétikáját. Amikor a Netflix adaptációja megérkezett, a fűzők, a selyemkesztyűk, a teáscsészék és az empír stílusú ruhák pillanatok alatt uralni kezdték a fast fashion boltok kínálatát. A képernyő és a divat oda-vissza hat egymásra, de a szikrát szinte minden esetben egy jól megírt könyv és annak lelkes online közössége adja.
Fancasting: amikor a rajongó osztja a szerepeket
Az olvasás interaktívvá válásának talán leglátványosabb formája a casting, vagyis a szereposztás folyamatának demokratizálódása. A Goodreads fórumain és a Barnes & Noble blogján is egyre többször cikkeznek arról a jelenségről, amit az internetes szleng „fancastingnak” hív. Ez az a folyamat, amikor a rajongók olvasás közben elképzelnek egy létező színészt az adott karakter szerepében, majd ebből rövid, zenés montázsokat (editeket) készítenek a TikTokra.
Ha egy ilyen fancasting videó virálissá válik, az elképesztő nyomást képes gyakorolni a hollywoodi casting direktorokra. A stúdiók tudják: ha a rajongók milliói látnak bele egy bizonyos színészt a főhős szerepébe, akkor óriási kockázat mást választani. A fanfiction (rajongói irodalom) és a fancasting révén a közönség már a pre-produkciós fázisban részt követel magának a kreatív döntésekből.
„A közösségi média teljesen lebontotta a falat az olvasó és az író, valamint az olvasó és a stúdiók között. A rajongók ma már nemcsak fogyasztják a tartalmat, hanem a TikTokon keresztül aktívan követelik, hogy kedvenceik a képernyőre kerüljenek.”
Ezt Leigh Bardugo, a Netflixen is hatalmas sikert arató Árnyék és csont (Shadow and Bone) szerzője fogalmazta meg, aki saját bőrén tapasztalta meg, milyen az, amikor a rajongótábor gyakorlatilag kikényszeríti és formálja a képernyős adaptációt. A stúdiók ma már folyamatosan monitorozzák ezeket a rajongói teóriákat és vágyakat, hiszen a legbiztosabb út a sikerhez az, ha megadják a közönségnek pontosan azt az arcot, akit ők álmodtak meg a könyv lapjait lapozva.
A szórakoztatóipar történetében ritkán látni ennyire tökéletes, már-már ironikus szimbiózist. A világ egyik legrégebbi médiuma, a nyomtatott papír, új életre kelt a világ leggyorsabb és legmodernebb formátumán, a rövid videókon keresztül, hogy aztán meghatározza a hosszú formátumú streaming sorozatok jövőjét. A könyvek, a TikTok és a Netflix egy olyan zárt ökoszisztémát hoztak létre, ahol a tartalom folyamatosan áramlik és formálódik a platformok között. Tehát, amikor egy hosszú nap után lehuppansz a kanapéra, és a Netflix felkínálja neked a legújabb, vizuálisan lenyűgöző, érzelmektől túlfűtött sikersorozatát, tudd: a döntést már hónapokkal ezelőtt meghozta helyetted egy könyvét szorongató, lelkes tizenéves a világ másik felén.